最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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