如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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