消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(gu糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思ó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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