整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。