最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？<在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录/p>

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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