如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思ng>

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？