整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàn正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角g)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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