整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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