最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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