周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价(jià)会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日)海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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