如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gā15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸o)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸