消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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