整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(马斯克会加入中国国籍吗qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tón马斯克会加入中国国籍吗g)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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