消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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