消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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