最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每(新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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