消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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