整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zu球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么ò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升(s球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么hēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gō球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么ng)作人员无奈地说(shuō)。

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