如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(s建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗hì)场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗