最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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