周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的价格(gé)在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出(chū)的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第(dì)一(yī)届西(xī)部音乐(什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语lè)节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的(de)目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出(chū)市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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