如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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