整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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