如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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