最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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