如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百ong>接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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